Po czym poznać, że marka przestała nadążać?
Pierwszy sygnał to zmiana klienta. Dopóki firma sprzedawała sąsiadom i znajomym, wystarczała rekomendacja. Gdy zaczynają pytać duże spółki, urzędy albo partnerzy zza granicy, ocena zaczyna się od tego, jak firma wygląda na papierze i w sieci.
Drugi to chaos. Wizytówka pasuje do jednej epoki, folder do drugiej, oznakowanie samochodów do trzeciej. Pojedynczo nic nie razi, razem wygląda to tak, jakby materiały robiły różne firmy.
Trzeci to przejęcia, fuzje i wejście na nowy rynek, bo wtedy stara komunikacja zaczyna ciągnąć biznes w tył. Czwarty jest mniej oczywisty: mniejszy i słabszy konkurent sprawia solidniejsze wrażenie, ponieważ konsekwentnie się pokazuje. Piąty to wizerunek, który miał być tymczasowy. Logo „na start” i prowizoryczna strona sprawdzają się w pierwszym roku, ale przy większych kontraktach tymczasowość przestaje być wymówką i zaczyna być kosztem.
Grafik czy agencja?
Wiele firm zaczyna od grafika i zamawia samo logo. To dobre rozwiązanie, jeśli wizerunek ma być po prostu ładny. Jeśli ma pomagać w sprzedaży, kolejność trzeba odwrócić. Dobra agencja brandingowa zaczyna od pytań, nie od szkicu: kim są klienci, kto jest konkurencją, czym firma naprawdę się wyróżnia i czy zarząd mówi o tym jednym głosem. Rysowanie przychodzi później.
Firma płaci więc najpierw za myślenie, dopiero potem za projekt. To wygląda na wydatek bez efektu, dopóki nie policzy się, ile poprawek kosztuje logo narysowane bez strategii.
Jest też kwestia, kto w firmie podejmuje takie decyzje. Pozycjonowanie marki to sprawa zarządu, a nie wyłącznie działu marketingu. Gdy agencja rozmawia tylko z jedną osobą, powstaje wersja marki, którą rozumie jedna osoba.
Jak wygląda proces?
Rzetelnie prowadzony branding ma kilka etapów. Najpierw warsztaty i brief, żeby agencja poznała strategię i cele firmy. Potem analiza dotychczasowej komunikacji i konkurencji. Dalej wybór wyróżników, które da się obronić, bo hasło „jakość i doświadczenie” nie odróżnia nikogo od nikogo. Na tej podstawie powstają koncepcje: znak, kolory, krój pisma, sposób mówienia. Na końcu wdrożenie, czyli narzędzia, dzięki którym firma rusza z nowym wizerunkiem bez improwizowania.
Współpraca z agencją trwa od kilkunastu do kilkudziesięciu tygodni, zależnie od zakresu i od tego, czy poprzedzają ją badania rynku. Na tym branding się jednak nie kończy. To proces budowania tożsamości i rozpoznawalności marki, więc ma charakter długofalowy: agencja zamyka wdrożenie, a konsekwentne prowadzenie marki zostaje po stronie firmy na lata. Przy mniejszych projektach koszt to zwykle kilkanaście tysięcy złotych, przy pełnym rebrandingu dziesiątki tysięcy. Sztywnych pakietów nie ma, bo zakres wynika z wielkości firmy, rynku i liczby punktów styku z klientem.
Ewolucja czy rewolucja?
Nie każda firma musi wywracać wszystko do góry nogami. Jeśli rozpoznawalna nazwa i znak mają wartość, wystarczy ewolucja: uporządkowanie, odświeżenie, nowy system zbudowany wokół tego, co już działa. Rewolucja ma sens, gdy dotychczasowy wizerunek wprost przeszkadza, na przykład po połączeniu spółek albo przy wyjściu na rynek, na którym stara nazwa nic nie znaczy. Przykładem z Opolszczyzny jest Park Naukowo-Technologiczny w Opolu, który przeszedł rebranding wraz z nową identyfikacją wizualną.
Przed taką decyzją trzeba ocenić, co w dotychczasowej komunikacji działa i da się zachować. Zmiana istniejącej marki jest zwykle trudniejsza niż budowa od zera, bo nowe trzeba pogodzić z przyzwyczajeniami odbiorców.
Gdzie marka spotyka klienta
Efektem pracy nie jest jeden plik z logo, tylko system. Kompletna identyfikacja wizualna obejmuje znak, kolorystykę i typografię spisane w księdze znaku, a potem wszystko, co z nich wynika: papier firmowy, wizytówki, foldery, oznakowanie samochodów i siedziby, stoisko targowe, stronę www, profile w mediach społecznościowych. Księga znaku nie jest fanaberią. To instrukcja, dzięki której nowy pracownik albo zewnętrzna drukarnia nie wymyślą marki od nowa.
Zalety takiego systemu widać dopiero przy skali. Firma, która raz w miesiącu zamawia druk, chaosu nie zauważy. Firma z trzema oddziałami i kilkoma podwykonawcami zauważy go od razu, bo każdy z nich zinterpretuje „ciemnoniebieski” po swojemu.
Zanim firma zadzwoni do kogokolwiek, może zrobić prosty test. Położyć na jednym stole wizytówkę, ofertę, folder i wydruk strony głównej. Jeśli nie widać, że to ta sama firma, wiadomo już, od czego zacząć rozmowę.
Komentarze