Konstrukcja po reklamę i efekt czystej ekspozycji
W mieście odbiorcy często skoncentrowani są na konkretnych czynnościach – załatwienie sprawy w urzędzie, zrobienie zakupów, odbiór marynarki z pralni, dowiezienie dzieci na angielski. Starają się działać szybko i dynamicznie. Ich uwaga mocno skupiona jest na zadaniu, jednak ich mózg cały czas działa: podświadomie skanując otoczenie. Chcąc nie chcąc, zupełnie mimowolnie, przetwarzają dane, a to doskonała baza do budowania relacji. Jak to możliwe?
Wykorzystuje się tu efekt czystej ekspozycji. Zjawisko, które polega na tym, że jako ludzie sympatyzujemy z tym, z czym mamy coraz większy kontakt. I nie musi on być świadomy. Przykład? Codziennie w drodze do pracy mijasz cukiernię. Na początku nawet jej nie zauważasz. Po jakimś czasie zaczynasz kojarzyć logo. Gdy mignęło Ci w Internecie, wydawało się znajome… Za parę tygodni zastanawiasz się, gdzie pójść ze znajomym na kawę i ciastko, i od razu proponujesz tę cukiernię. Wszystko dzięki ciągłemu kontaktowi z marką.
Jak konstrukcje reklamowe przechwytują spojrzenia widzów w mieście?
W tkance miejskiej konstrukcje reklamowe są jednym z elementów budowania świadomości marki. Właśnie poprzez powtarzalny, ciągły kontakt. Nawet w miejscach, w których nie ma Twojej firmy, ale stosunkowo łatwo skręcić w docelową ulicę. Logo, kolor, hasło, nazwa mijane dziesiątki razy w tygodniu są zapamiętywane i zapisywane. Nawet mała iskra skojarzeniowa może „wyciągnąć” te dane z podświadomości i przenieść do świadomych wyborów odbiorcy
Z drugiej strony ekonomia uwagi jest bezlitosna – należy starać się zainteresować odbiorcę tym, co znajduje się na konstrukcji reklamowej. Przyciągnąć jego świadomą uwagę. W tym zakresie na znaczeniu zyskują:
- konstrukcje reklamowe o budowie wyświetlacza, tzw. DOOH. Przyciągają wzrok światłem wręcz automatycznie, niczym ekran smartfona.
- konstrukcje pod reklamy kreatywne – z aplikacją świetlną (świecące się reflektory samochodu na billboardzie).
- konstrukcje pod baner reklamowy z powiadomieniem PUSH – wykorzystują geolokalizację, by wysyłać na telefony przechodniów SMS: „Czy znasz już naszą promocję? Odwróć się!”.
Rodzaj konstrukcji reklamowej i lokalizacja mają znaczenie
Plakaty i małe wyświetlacze citylight chwytają uwagę przechodniów. To grupa, która najdłużej przebywa w jednym miejscu, czekając na autobus na przystanku lub na przyjaciółkę przed galerią handlową. Te małe konstrukcje reklamowe mogą przekazać więcej tekstu i zmieniających się treści niż wielkie formaty. Postawione w miejscu podejmowania decyzji (galeria zakupowa) potrafią odbiorcę nakierować na zakup.
Konstrukcje reklamowe wolnostojące (najczęściej konstrukcje pod reklamy wielkoformatowe) obecne są przy dużych estakadach lub wjazdach do miast. Ich oddziaływanie jest zazwyczaj krótkie, ale odbiorca potrafi zatrzymać na nich wzrok świadomie. Na długofalowe zapamiętywanie marki najbardziej odpowiednie są ścienne konstrukcje reklamowe. Można umieścić je nawet w ruchliwym centrum. Mniej „rzucają się w oczy”, przez co ich oddziaływanie jest rozciągnięte w czasie.
Wreszcie szyld lub kaseton. Ta mała konstrukcja reklamowa może sygnalizować wejście do zakładu lub obecność sklepu nieopodal. Często ułatwia nawigację zdecydowanym klientom, którzy szukają właściwego punktu na mapie. Może także stać się formą konstrukcji reklamowej, która zapisuje się na stałe w pamięci (jak w przykładzie z cukiernią na początku – przyp.red.).
Czy konstrukcje reklamowe rzeczywiście decydują o widoczności marek w mieście?
Konstrukcje reklamowe mają wpływ na widoczność marki w mieście. Pomagają znaleźć lokalizację punktu sprzedaży, podjąć decyzję zakupową lub poinformować o istnieniu produktu/usługi. Świadome zauważenie przekazu nie powinno być jedynym celem reklamodawcy. O wiele korzystniejsza może okazać się długofalowa ekspozycja reklamy na konstrukcji, która pozwoli odbiorcy zapamiętać i polubić markę.
Chcesz wiedzieć więcej o reklamie zewnętrznej? Wejdź na portal inteligentnareklama.pl
Komentarze