Większość z nich nie dotyczy wyników, bo wyników nikt na pierwszym spotkaniu nie zna. Dotyczą rzeczy, które są sprawdzalne od razu i które najczęściej okazują się problemem dopiero przy rozstaniu. Odpowiedzi w tym tekście oparte są na dokumentacji Google i Meta, na przepisach Kodeksu cywilnego i prawa autorskiego oraz na publicznym katalogu partnerów Google, a nie na deklaracjach agencji.
Dziesięć pytań na pierwsze spotkanie
1. Kto będzie właścicielem konta reklamowego?
To pytanie warto zadać pierwsze, bo jako jedyne dotyczy rzeczy, której po rozstaniu można nie odzyskać. W Google Ads konto klienta ma dokładnie jednego właściciela i jest nim konto menedżera, a nie osoba. Jeśli konto zakłada agencja ze swojego konta menedżera, to ona staje się właścicielem, a prawo własności jest przechodnie w górę hierarchii. Google zaleca zresztą w swoich zasadach dla agencji, żeby zakładać osobne konto dla każdego klienta.
W Meta model agencyjny jest opisany wprost w dokumentacji. Firma może dodać konto reklamowe do swojego portfolio na trzy sposoby, a przy pracy wykonywanej przez agencję właściwa jest opcja trzecia, którą Meta tłumaczy tak: „Użyj tej opcji, jeśli Twoja firma musi korzystać z konta reklamowego w imieniu innej firmy. Przykład: pracujesz dla agencji, a konto reklamowe należy do klienta. Konto pozostaje w portfolio klienta, ale Twoje portfolio będzie miało do niego dostęp”. Zapytaj więc, czy agencja zamierza skorzystać z udostępnienia konta, czy zgłosić prawa do niego i przenieść je do siebie.
Warto wiedzieć, że gdyby doszło do sporu, nie ma się na czym oprzeć. W bazie orzeczeń polskich sądów wyszukiwanie hasła „Google Ads” nie zwraca ani jednego wyroku, a w sprawach amerykańskich, w których firmy próbowały odzyskać konta i profile jako swoją własność, roszczenia oparte na prawie rzeczowym przegrywały. Zostaje umowa i to, kto faktycznie ma w panelu uprawnienia administratora.
2. Jaki dostęp dostanę i kto może odłączyć agencję?
W Google Ads jest pięć poziomów dostępu i tylko jeden z nich coś rozstrzyga. Odłączyć konto menedżera może wyłącznie użytkownik z dostępem administracyjnym. Dostęp standardowy pozwala edytować kampanie, ale nie pozwala odzyskać kontroli nad kontem.
Poproś więc o dostęp administratora na swoje konto Google, nie na skrzynkę pracownika, który za pół roku może odejść. W Meta poziomy są dwa, pełna kontrola i częściowy dostęp, a partnera da się usunąć z portfolio w kilka kliknięć, o ile masz pełną kontrolę.
3. Co dokładnie znajdzie się w raporcie?
Tu nie trzeba się umawiać na dobrą wolę, bo minimum jest ustalone przez Google. Firmy zewnętrzne obsługujące reklamodawców mają obowiązek raportować co miesiąc dane o kosztach, kliknięciach i wyświetleniach na poziomie konta reklamowego Google. Koszt ma być podany jako dokładna suma pobrana przez Google, bez opłat naliczonych przez agencję.
Zapytaj wprost, czy dostaniesz raport spełniający ten warunek, i poproś o przykład z innego konta, z zamazanymi danymi. Zakres prac, który za takim raportem stoi, agencje opisują u siebie osobno, na przykład digitalk robi to na stronie usługi. Warto porównać kilka takich opisów, zanim ustalisz, czego oczekujesz.
4. Ile z mojego budżetu idzie do Google, a ile do was?
Zasady Google mówią, że jeśli agencja pobiera opłatę za zarządzanie, musi poinformować o niej klienta na piśmie przed pierwszym zakupem i wykazywać ją na wszystkich fakturach. Agencja ma też obowiązek podać identyfikator twojego konta Google Ads, kiedy o niego poprosisz.
Ten sam dokument idzie dalej, niż większość firm się spodziewa: agencje, u których co najmniej 80 procent klientów wydaje na reklamę mniej niż tysiąc dolarów miesięcznie, mają obowiązek przekazać wszystkim klientom przewodnik Google dla reklamodawców współpracujących z partnerami zewnętrznymi, a Google osobno zastrzega, że reklamodawca musi mieć możliwość skontaktowania się z nim bezpośrednio w sprawie wykonawcy. Jeśli nigdy takiego przewodnika nie dostałeś/-aś, to samo w sobie jest informacją.
Jeśli oferta jest przedstawiona jako jedna kwota bez rozbicia, poproś o rozbicie. Pytasz nie po to, żeby negocjować, ale po to, żeby wiedzieć, ile z tej kwoty jest zakupem reklamy, a ile ceną usługi.
5. Czy sprawdzacie, co o mojej firmie mówią modele językowe?
Coraz częściej pierwsza informacja o firmie dociera do klienta nie z wyników wyszukiwania, tylko z odpowiedzi wygenerowanej przez model. Pytanie jest więc zasadne niezależnie od tego, czy planujesz w to inwestować: chodzi o to, czy agencja w ogóle wie, co się w tych odpowiedziach o tobie pojawia.
Odpowiedź w rodzaju „zajmujemy się tym” niewiele mówi. Poproś o pokazanie, jak to sprawdzają i co z tego wynika. Niektóre agencje opisują ten zakres jako osobną usługę: https://digitalk.pl/uslugi/chatgpt-seo/.
6. Kto konkretnie będzie prowadził moje konto na co dzień?
To pytanie jest niewygodne dla większości agencji. Na spotkanie przychodzi zwykle osoba doświadczona, a konto prowadzi potem ktoś inny. W tym nie ma nic złego, dopóki wiesz, kto to jest, jakie ma doświadczenie i co się stanie, gdy odejdzie.
Zapytaj o imię, o staż tej osoby w firmie i o to, ile kont prowadzi równolegle. Jeśli odpowiedź brzmi „zespół”, poproś o doprecyzowanie, bo zespół nie odbiera telefonu.
7. Co się stanie z danymi i listami odbiorców po rozstaniu?
Agencja prowadząca kampanie na danych twoich klientów jest podmiotem przetwarzającym w rozumieniu RODO. Wynika z tego konkretny obowiązek: po zakończeniu świadczenia usług, zależnie od twojej decyzji, musi te dane usunąć albo zwrócić i skasować kopie. Umowa powierzenia ma mieć formę pisemną.
Decyduje tu przepis, a nie dobra wola wykonawcy, więc pytanie o to, co się stanie z listą remarketingową, ma jedną poprawną odpowiedź: to, co postanowisz.
Warto to ustalić na papierze wcześniej, bo skala problemu jest udokumentowana. W badaniu przejrzystości zakupu mediów, które w 2017 roku przeprowadziły wspólnie stowarzyszenia reklamodawców z Ameryki Północnej, zainteresowanie analizą własnych danych zgłosiło 58 firm, umowy podpisało 28, a przeanalizować dane o swoich kampaniach zdołało siedem. Powód podany w raporcie jest jednoznaczny: pozostali nie mieli do tych danych praw wynikających z umów z partnerami.
8. Jak mogę wypowiedzieć umowę i co z zakazem konkurencji?
Umowa o stałą obsługę marketingową to umowa o świadczenie usług, do której stosuje się przepisy o zleceniu. Kodeks cywilny mówi, że dający zlecenie może je wypowiedzieć w każdym czasie i że nie można z góry zrzec się prawa do wypowiedzenia z ważnych powodów. Strony ustalają natomiast okres wypowiedzenia dowolnie, bo tu przepis niczego nie narzuca.
Przy zakazie konkurencji orzecznictwo jest podzielone, ale jest wyrok Sądu Najwyższego dotyczący wprost branży reklamowej, w którym trzyletni zakaz po ustaniu umowy bez jakiegokolwiek ekwiwalentu uznano za sprzeczny z zasadami współżycia społecznego, a karę umowną za rażąco wygórowaną. Zapytaj więc nie o to, czy zakaz jest, tylko co za jego złamanie możesz dostać.
9. Czyje będą materiały, które powstaną?
Bez wyraźnego zapisu o przeniesieniu praw autor udziela jedynie licencji, a umowa obejmuje tylko te pola eksploatacji, które wymieniono w niej wprost. Przeniesienie praw wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności.
W praktyce znaczy to tyle, że bez odpowiedniego zapisu grafiki, teksty i wideo, za które zapłaciłeś/-aś, mogą pozostać własnością wykonawcy. Zapytaj, co dokładnie przechodzi na ciebie i na jakich polach.
10. Jak mierzycie efekty i co jest rozliczane osobno?
Warto tu rozdzielić dwie rzeczy: co jest w abonamencie, a co dochodzi jako osobna pozycja. Pomiar widoczności w odpowiedziach generowanych przez modele bywa liczony osobno i opisywany jako oddzielna usługa, na przykład https://digitalk.pl/uslugi/seo-w-llm/. Zapytaj, czy w twojej ofercie wchodzi w cenę.
Przy okazji sprawdź, czy ktokolwiek obiecuje ci konkretną pozycję w wynikach. Google pisze o tym wprost: firmy gwarantujące określoną pozycję fałszywie przedstawiają działanie programu.
Czy agencja musi być z Lublina?
Tu przydaje się liczba zamiast przekonania. Według kwartalnych danych rejestru REGON na koniec czerwca 2026 działalność agencji reklamowych deklaruje w Polsce 50 565 podmiotów, z czego 1 386 w województwie lubelskim. Lubelskie skupia przy tym około czterech procent wszystkich polskich firm, ale niecałe trzy procent agencji reklamowych, więc branża jest tu rzadsza niż przeciętnie w kraju.
Węższe sito daje publiczny katalog partnerów Google, odczytany we wrześniu 2026. Figuruje w nim 710 firm z adresem w Polsce, z czego 88 ma status Partnera Premium. Z województwa lubelskiego jest w katalogu 18 firm, w tym 13 z Lublina, a status Premium ma zero z nich.
Zanim wyciągniesz z tego wniosek o poziomie regionu, warto wiedzieć, co ten status mierzy. Google wymaga trzech rzeczy naraz: wyniku optymalizacji konta co najmniej 70 procent, wydatku 10 tysięcy dolarów w ciągu 90 dni na obsługiwanych kontach oraz certyfikatów u co najmniej połowy doradców. Premium to dodatkowo znalezienie się w trzech procentach najlepszych firm w kraju. Żadne z tych kryteriów nie mierzy wyniku biznesowego klienta ani jakości obsługi, a wynik optymalizacji jest w dużej mierze miarą tego, ile rekomendacji Google agencja u siebie wdrożyła.
Katalog obejmuje też wyłącznie firmy, które przystąpiły do programu i zgodziły się na publikację profilu, a miasto jest polem deklarowanym przez firmę. To spis uczestników jednego programu, nie spis agencji w regionie.
Na pytanie o samą odległość odpowiedzi z danych nie ma. Nie istnieje polskie badanie, które pytałoby małe i średnie firmy, czy lokalizacja agencji ma dla nich znaczenie, a wszystko, co na ten temat wychodzi w wyszukiwarce, jest tekstem napisanym przez agencje, w którym konkluzja pokrywa się z siedzibą autora. Traktuj więc status partnerski jak filtr minimalny, a odległość jak kwestię tego, jak szybko dogadujesz się przez telefon.
Co zrobić z odpowiedziami
Żadne z tych pytań nie ma podchwytliwej odpowiedzi i żadne nie służy do przyłapania kogokolwiek. Służą do ustalenia, co zostaje po twojej stronie, gdy współpraca się skończy: konto, dane, materiały i wiedza o tym, ile płacisz za co.
Agencja, która odpowiada na nie konkretnie i na piśmie, niekoniecznie dowiezie lepsze wyniki. Ale ta, która na któreś z nich odpowiedzieć nie chce, mówi ci o sobie coś istotnego, zanim jeszcze zaczniecie pracować.
Komentarze