Wyszukiwarki coraz częściej odpowiadają na pytania bez odsyłania użytkownika do źródła. O tym, co ten mechanizm zrobi z małymi portalami branżowymi w ciągu trzech lat, rozmawiamy z Krystianem Magdziarzem — autorem kmagdziarz.pl, programistą aplikacji webowych i inwestorem w serwisy internetowe, który zarabia na stronach od 2009 roku. Każdą jego prognozę poddajemy prostemu testowi: po czym będzie można stwierdzić, że była błędna.
Redakcja: Zacznijmy od prognozy na trzy lata. Co dokładnie zmieni się w małych portalach branżowych — i po czym poznamy, że się Pan pomylił?
Ruch z wyszukiwarki będzie spadał także serwisom, które publikują coraz lepsze materiały. Nie mówię, że zniknie ani że każdy portal straci tyle samo. Mówię o rozdzieleniu dwóch rzeczy, które wydawcy długo traktowali jak jeden mechanizm: jakości odpowiedzi i liczby wejść na stronę. Odpowiedź może być rzetelna, aktualna i dobrze udokumentowana, a użytkownik i tak jej nie otworzy, bo wyszukiwarka poda mu syntezę nad wynikami.
Uzasadnienie jest proste. Wyszukiwarka odpowiadająca zamiast linkującej skraca drogę do informacji. Jeśli pytanie brzmi: „jakie dokumenty trzeba złożyć?” albo „co zmienił nowy przepis?”, duża część odbiorców zadowoli się odpowiedzią w interfejsie wyszukiwarki. Źródło staje się zapleczem odpowiedzi, a nie miejscem wizyty. Im lepiej systemy generujące odpowiedzi radzą sobie z zestawieniem kilku publikacji, tym mniejsza część prostych zapytań kończy się kliknięciem.
Po czym poznam, że się myliłem? Jeśli za trzy lata małe portale, które nie zbudowały newslettera, społeczności, narzędzia ani rozpoznawalnego cyklu redakcyjnego, nadal będą zwiększać udział ruchu organicznego i liczbę kliknięć z wyszukiwarek proporcjonalnie do wzrostu jakości treści. Nie wystarczy pojedynczy wyjątek ani chwilowe odbicie po aktualizacji algorytmu. Musiałby utrzymać się stary model: publikacja odpowiada na zapytanie, wyszukiwarka pokazuje link, a użytkownik przechodzi do wydawcy. Jeżeli ten łańcuch pozostanie dominujący, moja prognoza będzie nietrafiona.
Redakcja: Co w takim razie stanie się z serwisami, które żyją wyłącznie z ruchu wyszukiwarkowego? Jaki mechanizm ma do tego doprowadzić i co obali tę prognozę?
Część zostanie zamknięta, część ograniczy publikowanie, a część zmieni się w tanie zaplecze produkcyjne. Najbardziej narażone będą serwisy odpowiadające na pytania, które da się wyczerpać krótką syntezą. Jeśli użytkownik nie musi zobaczyć tabeli, skorzystać z kalkulatora, porównać dokumentów ani śledzić sprawy przez kilka tygodni, wyszukiwarka może przejąć prawie całą wartość pojedynczej wizyty.
Mechanizm ekonomiczny jest bezlitosny: mniej przejść oznacza mniej odsłon reklam, mniej zapytań od klientów i słabszą sprzedaż publikacji. Koszt przygotowania materiału nie maleje automatycznie razem z ruchem. W pewnym momencie kolejny artykuł przestaje spinać się finansowo, więc wydawca ścina research, publikuje rzadziej albo próbuje zwiększyć liczbę tekstów kosztem ich użyteczności. Ten ostatni ruch może dać krótki oddech, lecz pogłębia zależność od kanału, który już się kurczy.
Prognoza będzie błędna, jeśli serwisy zależne wyłącznie od wyszukiwarek utrzymają rentowność bez ograniczania jakości, bez dokładania produktów i bez budowania bezpośredniego kontaktu z odbiorcą. Wystarczy obserwować ich regularność publikacji, głębokość materiałów i ciągłość działania. Jeżeli te trzy rzeczy nie zaczną się pogarszać mimo spadku liczby kliknięć przypadających na wyszukanie, przeceniłem znaczenie zmiany.
Redakcja: To brzmi jak wygodne alibi dla wydawców, którym po prostu spadło SEO. Zamiast poprawić serwis, mogą powiedzieć: „wyszukiwarka zabrała kliknięcia”. Jak odróżnić zmianę rynku od słabej roboty — i co musiałoby się wydarzyć, żeby przyznał Pan, że diagnoza była wymówką?
Takie alibi istnieje i będzie nadużywane. Spadek ruchu nie dowodzi, że winny jest interfejs z odpowiedzią. Serwis mógł mieć błędy techniczne, powielone teksty, nieaktualne informacje, źle dobrane tematy albo utracić zaufanie czytelników. Wydawca powinien najpierw sprawdzić własny produkt, a dopiero później opowiadać o zmianie rynku.
Rozdzieliłbym te przyczyny według typów zapytań. Jeżeli tracą proste materiały informacyjne, a utrzymują się analizy, narzędzia i teksty oparte na własnych źródłach, pasuje to do tezy o odpowiedziach bez kliknięcia. Jeżeli spada wszystko — także wejścia na nazwę serwisu i bezpośrednie wizyty — problem leży szerzej. Trzeba też zobaczyć, czy link zepchnęła gotowa odpowiedź, czy wyprzedził go lepszy konkurent. Zarządzam dziś ponad 1 000 serwisów, wcześniej kupiłem i rozwijałem blisko 150, więc nie wierzę w jedną diagnozę dla każdej witryny.
Przyznam, że nie wiem, jak szybko poszczególne grupy odbiorców przyzwyczają się do odpowiedzi generowanych w wyszukiwarce. Dlatego test musi dotyczyć zachowania, nie mojej pewności. Jeśli po naprawieniu błędów technicznych, aktualizacji treści i poprawieniu użyteczności wracają kliknięcia z zapytań informacyjnych, a portale o wyraźnie lepszym produkcie rosną kosztem słabszych, wtedy diagnoza o strukturalnym odpływie była zbyt szeroka. W takim scenariuszu problemem pozostaje wykonanie, a nie zmiana sposobu szukania.
Redakcja: Mówi Pan, że portal potrzebuje „powodu, żeby wracać”. Co to znaczy konkretnie? I jaki wynik pokaże, że ta recepta nie działa?
Powód powrotu to korzyść, której nie da się zamknąć w jednorazowej odpowiedzi. Może nią być ciągłość: czytelnik chce wiedzieć, co zmieniło się od wczoraj, jak rozwija się sprawa albo które nowe źródło podważa wcześniejsze ustalenia. Może nią być praca do wykonania: znalezienie oferty, zadanie pytania praktykom, sprawdzenie publikacji naukowej, obejrzenie posiedzenia komisji i zrozumienie skutków dla własnego zawodu. Sama obietnica „codziennie nowe artykuły” jest za słaba, bo nowych artykułów jest więcej, niż ktokolwiek może przeczytać.
Na serwisie, w którym testuję te założenia, łączę przegląd prasy medycznej z kilkuset źródeł, również zagranicznych, z ofertami pracy, forum, publikacjami naukowymi, materiałami wideo i analizami posiedzeń sejmowej komisji zdrowia. Każdy z tych elementów odpowiada na inny moment pracy czytelnika. Ktoś może wejść z wyszukiwarki po pojedynczą informację, ale wróci dlatego, że chce śledzić branżę albo znaleźć coś, co zmienia jego decyzję zawodową.
Potrzebny jest też rozpoznawalny wybór redakcyjny. Czytelnik powinien wiedzieć, czego redakcja nie pominie i jak odrzuca szum. Wyszukiwarka odpowie na zadane pytanie; portal powinien pokazać sprawę, o którą odbiorca jeszcze nie zdążył zapytać. Newsletter czy obserwowanie wątku mają zaś pomagać wrócić do trwającej historii, a nie służyć wyłącznie do wysyłania linków.
Po czym poznamy porażkę? Po braku wzrostu udziału wejść bezpośrednich i powracających odbiorców mimo regularnego rozwijania tych funkcji. Jeśli ludzie korzystają z oferty, forum czy analiz wyłącznie po przypadkowym wejściu z wyników, a potem nie wracają, „powód powrotu” istnieje tylko w prezentacji wydawcy. Wtedy trzeba przyznać, że zbiór funkcji nie stworzył nawyku ani realnej przewagi.
Redakcja: Jeśli ruch będzie mniejszy, koszt dobrego researchu rozłoży się na mniej odsłon. Jak mały wydawca sfinansuje rzetelne treści i co pokaże, że ten model nie działa?
Nie obroni się model, w którym człowiek ręcznie przegląda wszystkie źródła, przepisuje powtarzające się informacje, porządkuje notatki i dopiero na końcu zaczyna pracę redakcyjną. Trzeba zautomatyzować etap zbierania oraz grupowania materiału, ale zostawić człowiekowi ocenę sensu, wiarygodności i ryzyka publikacji. To rozróżnienie jest ważne: tańszy proces nie może oznaczać publikowania bez odpowiedzialnego redaktora.
Współtworzę SemanticHub, który monitoruje wskazane strony, media społecznościowe i publikacje naukowe. Odsiewa materiały niezwiązane z zadanym obszarem, łączy powtarzające się doniesienia w jeden temat i przygotowuje materiał razem ze źródłami. Wynik trafia do człowieka do akceptacji przed publikacją. Narzędzie jest w fazie beta i integruje się z WordPressem, Wagtailem, e-mailem oraz webhookiem. To nie jest automat do napełniania portalu. Ma ograniczyć pracę, która nie wymaga osądu, żeby redakcja mogła poświęcić uwagę tezom, sprzecznościom i sprawdzeniu źródeł.
Test jest prosty, choć niewygodny. Jeżeli automatyzacja nie obniży nakładu pracy na selekcję i porządkowanie źródeł albo zacznie przepuszczać błędy, których koszt korekty zjada uzysk, model się nie broni. Drugi sygnał porażki pojawi się wtedy, gdy redakcje wykorzystają odzyskany czas wyłącznie do zwiększenia liczby publikacji, a nie do ich weryfikacji. W obu przypadkach dostaniemy tańszą produkcję, lecz nie trwały portal branżowy.
Redakcja: Gdyby dziś zaczynał Pan portal branżowy od zera, co zrobiłby Pan w pierwszej kolejności? I po czym po trzech latach uznałby Pan, że ten plan był błędny?
Najpierw wybrałbym grupę zawodową i jedną powtarzalną decyzję, przy której portal ma jej pomagać. Nie zaczynałbym od listy fraz ani od założenia, że trzeba codziennie coś opublikować. Sprawdziłbym, jakie źródła ta grupa śledzi, czego nie potrafi szybko porównać i za jaką informacją wraca regularnie. Dopiero z tego powstałby format: monitoring zmian, baza przypadków, narzędzie, forum albo cykl analiz.
Od początku budowałbym dwa obiegi. Pierwszy byłby publiczny i możliwy do znalezienia: materiały źródłowe, wyjaśnienia oraz strony odpowiadające na konkretne problemy. Drugi prowadziłby bezpośrednio do odbiorcy: newsletter, obserwowanie tematu lub powiadomienie o zmianie. Wyszukiwarka nadal byłaby ważna jako miejsce pierwszego kontaktu, tylko nie traktowałbym jej jako właściciela relacji z czytelnikiem.
Każda publikacja musiałaby mieć odpowiedź na pytanie: co tu jest trudne do zastąpienia krótką syntezą? Czasem będzie to własna struktura danych, czasem śledzenie dokumentu przez kolejne etapy, czasem moderowana wiedza praktyków. Jeśli odpowiedź brzmi „ładniej opisaliśmy to, co już jest w innych miejscach”, materiał może zdobyć ruch, ale nie buduje powodu powrotu.
Eksperymenty, wyniki i korekty notuję na bieżąco, bo po czasie łatwo dopisać do decyzji mądrzejsze uzasadnienie, niż miała naprawdę. W książce, którą powoli piszę - „Wirtualne Kamienice” porównuję inwestowanie w serwisy z nieruchomościami z perspektywy inżyniera, nie finansisty. Przy nowym portalu pytałbym więc, co jest aktywem, a co tylko ruchem przechodniów z jednego źródła.
Po trzech latach uznałbym plan za błędny, gdyby portal publikował użyteczne, oparte na źródłach materiały i zdobywał pierwszych odbiorców, ale nie wytworzył żadnego mierzalnego powrotu poza wyszukiwarką: ludzie nie zapisywaliby się, nie obserwowaliby tematów, nie wracali do narzędzia i nie wchodzili bezpośrednio. To znaczyłoby, że źle wybrałem problem albo przeceniłem potrzebę stałej relacji. Sam wzrost liczby tekstów nie byłby argumentem za dalszym finansowaniem projektu.
Komentarze