Jedenaste: nie wchodź do sklepu

d
Państwo Kruczewscy to przeciętna polska rodzina. Mieszkają w Lublinie, oboje pracują w tzw. sferze budżetowej. Mają dwójkę dzieci i perspektywę urządzenia świąt. A to oznacza kilka godzin spędzonych z kartką, długopisem i kalkulatorem w ręku.
– Nie stać nas na to, żeby pójść do sklepu i po prostu kupić to, co chcemy – mówi Iwona Kruczewska, domowy „minister finansów”. – Najpierw dokładnie planujemy zakupy, sprawdzamy, ile możemy wydać i na co. Tyle a tyle na jedzenie, tyle na prezenty, tyle na środki higieny, żeby robić przedświąteczne porządki. Robimy listę potrzebnych rzeczy i ruszamy do supermarketów.
Podobną taktykę stosuje większość lubelskich rodzin. I większość szuka różnych promocji, rabatów, bonusów i gratisów.
– Liczy się każdy zaoszczędzony grosz – przyznaje Iwona. – Ale i tak będzie jak zawsze.
Czyli – jak?
– Wydamy więcej niż zaplanowaliśmy. I to mimo tego, że mnóstwo rzeczy kupimy w promocji; po niższej cenie. Zawsze tak jest, że...
idziesz po chleb, a kupujesz komplet patelni.
A niby dlaczego miałoby być inaczej? W końcu pracują nad tym całe sztaby fachowców od reklamy i marketingu. Kuszą, pokazują, zachęcają. Pomagają im w tym banki, łudzące tanimi kredytami i coraz łatwiej dostępnymi kartami kredytowymi. Swój udział mają też pracodawcy, rozdający pracownikom bony świąteczne. Bo przecież zawsze do tych bonów dopłacamy. I wszystko byłoby dobrze, gdybyśmy chociaż kupowali to, co jest nam potrzebne. Ale najczęsciej jest tak, że do sklepu idziemy po chleb i jajka, a wychodzimy z kompletem garnków, ręczników, czajników, nowych odświeżaczy powietrza i toną serków, którymi poczęstowała nas wcześniej „ta miła pani z promocji”.
A potem człowiek siedzi w domu, patrzy na te zakupy i zadaje sobie jedno tylko pytanie: na cholerę mi to wszystko!?
– Człowiek ma szereg ukrytych potrzeb. Są one całkiem zwyczajne i zrozumiałe: to dobre i wygodne życie. – mówi ks. prof. Leon Dyczewski, kierownik katedry socjologii KUL. – A wielkie sklepy są tak skonstruowane, żeby takie potrzeby pobudzać.
I tak dochodzimy do sedna sprawy: mimo recesji, bezrobocia i pauperyzacji, Polacy, zwłaszcza jeżeli chodzi o święta Bożego Narodzenia, hołdują zasadzie „zastaw się, a postaw”. Bo przecież rodzina przyjedzie – i co? Mają potem gadać, że nas nie stać na łososia norweskiego i kawior?
– Polacy niczym nie różnią się od zachodnich społeczeństw. Niczym, poza jednym: gorzej zarabiają i nie są pewni swojej pracy. W każdej chwili mogą ją stracić, a mimo to wydają mnóstwo pieniędzy na zbędne luksusy – mówi Marcin, spec od reklamy w dużym, międzynarodowym koncernie spożywczym. – To widać właśnie w czasie świąt, kiedy i sklepy, i producenci w kilka dni zarabiają tyle, co przez pół roku.
Kolekcje nieprzydatnych bubli
I tu zaczyna się rola reklamy i marketingu. Że Polak kupi, to już wiadomo. Tylko co? Na wigilijnym stole nie może zabraknąć śledzia, a tych są dziesiątki rodzajów. Jakiego śledzia Polak wybierze? A jak już przyjdzie do supermarketu, to jak sprawić, żeby kupił tego śledzia nie pół kilo, a np. 4 kilo?
– W Stanach Zjednoczonych przeprowadzono kiedyś bardzo ciekawe badania. Otóż okazało się, że wielu Amerykanów kupuje mnóstwo rzeczy, przynosi je do domu i nawet nie rozpakuje – dodaje ks. prof. Dyczewski.
U nas jest podobnie.
– Często robimy różne promocje naszych produktów. Pakujemy np. trzy czekolady w jedno opakowanie, dorzucamy jakiś malutki drobiazg i sprzedajemy w cenie dwóch czekolad – tłumaczy Marcin. – Klienci, oczywiście, biorą takie zestawy. I to nawet wtedy, gdy w ogóle nie zamierzali kupować czekolady. Ale mają poczucie, że zrobili świetny interes, bo kupili trzy w cenie dwóch, więc zaoszczędzili. Tylko po co im tyle czekolad?... Zresztą, to dotyczy wszystkich produktów.
Na podobne reakcje zwraca uwagę Anna Selwa, specjalista ds. marketingu w Wyższej Szkole Administracji i Przedsiębiorczości w Lublinie:
– Obecnie najpopularniejsze techniki reklamowe to te, które wzbudzają u klienta poczucie, że dany towar jest wyjątkowy i zaraz go nie będzie. A jeszcze na dodatek jest za pół ceny i z jakimś dodatkiem.
Efekt jest taki, że co drugi towar na półce sklepowej jest opatrzony wielkim napisem „seria limitowana”. Albo do tostera dołączony jest tani film na DVD. I Polak kupuje, bo chce mieć wyjątkowy „limitowany” produkt. Albo się ucieszy, że z tosterem dostanie film na DVD. A czy będzie z tego tostera korzystał? Czy w ogóle obejrzy film?
Ostatnio niemal do co drugiego czasopisma dołączany jest film na DVD.
– Dzięki temu pierwszy raz widziałam, jak ktoś kupuje pisma poświęcone urządzaniu domu – przyznaje jedna z lubelskich kioskarek. – Nagle kilkanaście osób pytało o tę gazetę, choć wcześniej wszystkie numery zwracałam. Co ciekawsze, sporo ludzi kupuje wszystkie gazety z filmami, choć... nie ma w domu ani komputera, ani odtwarzacza DVD.
Ale za to ma kolekcje filmów, które normalnie w sklepie kosztują 500 –600 zł.
– Wszystkie formy reklamy i promocji są dobre, tzn. skuteczne – komentuje prof. Dyczewski. – Działają one w różny sposób na różnych ludzi.
Bezbronny mózg, bezbronny klient
Tu fachowcy mają ogromny wybór. Reklama bezpośrednia, product placement, reklama podprogowa, komunikat peryferyczny... Ufff!
– Najskuteczniejsze są te reklamy, które nie są reklamami w tradycyjnym tego słowa rozumieniu – dodaje Anna Selwa. – Np. programy lojalnościowe.
Czyli wszelkiego rodzaju punktomanie. Robisz zakupy w naszym sklepie, dostajesz punkty, masz zniżkę. Człowiek wydaje mnóstwo pieniędzy, by dostać kolejny punkt. Np. za wydanie 2 tys. złotych, „za darmo” dostaniemy produkt o wartości 40 zł. Im więcej minut przegadasz przez komórkę, tym więcej punktów dostaniesz. I za te punkty, z dopłatą, można sobie coś kupić ze specjalnego katalogu z „limitowanymi” produktami. Itd., itd...
Inna „reklama-nie reklama” to product placement. Bohater filmu pije piwo. Na ekranie widać wyraźnie charakterystyczny kształt butelki i etykietę. I widz zapamiętuje, że jego ulubiony aktor pił piwo tej marki. I sam sięga po nie w sklepie.
– Ludzie chcą się identyfikować ze swoimi bohaterami – podkreśla A. Selwa. – Np. serial „Kasia i Tomek”. Bohaterowie idą do sklepu Ikei. A widz akurat chciał kupić meble i widzi, jak jego ulubieńcy wybierają kanapę czy fotele i w ogóle jak w tej Ikei jest sympatycznie. To bardzo skuteczny rodzaj reklamy.
Uważaj na te oczy!
Powyższe techniki reklamowe mają jednak, dla nas, klientów, jedną zaletę: można je zauważyć, a co za tym idzie: nie ulegać. Gorzej z reklamą podprogową albo komunikatem peryferycznym. Bo nawet nie wiemy, że coś takiego do nas trafiło.
Reklama podprogowa to komunikat skierowany bezpośrednio do naszej podświadomości. Np. w trakcie oglądania programu telewizyjnego odbieramy ukryty przekaz „jedz chipsy firmy...” Taki napis pojawia się dosłownie na kilku klatkach taśmy filmowej i ludzkie oko go nie widzi. Ale sygnał zostanie odebrany przez mózg.
– Taka reklama w Polsce jest zakazana – podkreśla Anna Selwa. – Dzięki takim komunikatom człowiek miał kojarzyć jakiś produkt. Wchodząc do sklepu niemal odruchowo sięgał właśnie po konkretne chipsy.
– Z reklamą podprogową wiązano kiedyś wielkie nadzieje, jednak do dzisiaj nikt właściwie nie udowodnił, że to działa. Dużo lepszym sposobem zdobycia klienta i pokonania jego oporów jest komunikat peryferyczny – mówi Marcin.
To rzeczy, na które zazwyczaj nie zwracamy uwagi. Mając do wyboru dwa, niemal identyczne, zdjęcia modelki, wybierzemy to zdjęcie, na którym modelka ma nieznacznie wydatniejsze usta lub rozszerzone źrenice. W szybie reklamowanego samochodu odbija się słońce – nikt właściwie nie zwróci na to uwagi, ale wszyscy wybiorą właśnie ten samochód.
– Takich rzeczy nasza świadomość nie ocenia krytycznie. Takie komunikaty peryferyczne trafiają do nas bezpośrednio, bo nie oceniamy ich krytycznie, tak jak tradycyjnej reklamy – podkreśla Marcin.
Dziecko + hipermarket = katastrofa
Nawet gdy nie będziemy oglądać telewizyjnych reklam, nawet gdy będziemy kupować to, co mamy zapisane na kartce, nawet gdy przeczytamy kilka podręczników o skutecznej reklamie, to i tak przegramy naszą walkę w sklepie. Bo wystarczy zabrać ze sobą dziecko...
W wielu amerykańskich czy niemieckich hipermarketach zorganizowano mini-przedszkola. Rodzice mogą zostawić tu dzieci pod fachową opieką, a sami udać się zakupy. Dzięki temu nie muszą wysłuchiwać histerycznego wrzasku dziecka, które chce tę zabawkę i już!
– Do robienia rozsądnych zakupów trzeba mieć odpowiednie kompetencje. I to nie pieniądze są tutaj przeszkodą, bo przecież żyjemy w świecie łatwych rat, pożyczek i kart kredytowych. Po prostu do pewnych rzeczy szykujemy się przez całe życie. Jak dziecku niczego nie odmawiano w domu rodzinnym, to trudno mu potem odmówić sobie kupienia czegoś nieprzydatnego – podkreśla ks. prof. Leon Dyczewski. – Niebezpieczne jest też to, że małe dzieci bardzo lubią reklamy.
I łatwo im ulegają. A potem spróbujcie wytłumaczyć swojemu maleństwu, że rząd podniósł podatki, a szef w pracy robi właśnie redukcję kosztów, no i tatuś zarobił w tym miesiącu tylko 800 zł...
– Jest tylko jedna metoda na robienie rozsądnych zakupów – mówi Anna Selwa. – Iść do sklepu z kartką i bez dzieci.