Przed reklamą się nie ukryjesz

W przeliczeniu - to bez mała 230 dób nieustannej emisji. Inaczej mówiąc - gdybyśmy 1 stycznia zaczęli słuchać, to od głośnika moglibyśmy odejść dopiero... 17 sierpnia.

Nie uciekniesz

Reklama dopadnie cię wszędzie, choćbyś tego nie chciał. Na ulicy, w autobusie, w pociągu, na lotnisku. Wcale nie musisz włączać telewizora czy otwierać gazety. Darmowe próbki, specjalne stojaki, dzięki którym promowany produkt spożywczy znajdziesz nawet między działem papierniczym a obuwniczym, neony, pocztówki,
billboardy. Popielniczki w pubie, uchwyty w autobusie. A będzie jeszcze gorzej.

Nowy pomysł to reklama ambientowa. Wystarczy zorganizować w mieście coś, co ludzie odbiorą jako wydarzenie. A do rangi takiego wydarzenia mogą urosnąć np. przeszklone, umeblowane "pokoje” ustawione przy ruchliwej ulicy. W taki sposób reklamuje się IKEA wzdłuż sklepów Galerii Centrum przy ul. Marszałkowskiej w Warszawie.

Gwiazda jak słup

Spece od rozbudzania naszych potrzeb wymyślili też "marketing szeptany”. To bardziej wyrachowana wersja poczty pantoflowej. Pani Kowalska zadowolona z usług fryzjera może polecić jego usługi pani Iksińskiej, a ta następnej koleżance.

Towary i usługi, które polecił nam ktoś znajomy, niemal automatycznie budzą nasze zaufanie. Ale co, jeśli zaufana osoba dostała pieniądze za to, żeby nam coś polecić? Do komercyjnej coraz częściej zaprzęgani są też tzw. trendsetterzy. Mogą to być osoby ze świecznika; gwiazdy pokazywane w telewizji i na okładkach kolorowych pism. Wpatrzeni w nie fani wpatrują się też w to, co nałożono na nie niczym na chodzące słupy reklamowe. Która z gwiazd zajmuje się taką reklamą? To pilnie strzeżone tajemnice.

Reklama zaraża

- Ciekawym trendem jest marketing wirusowy - podkreśla dr Norbert Maliszewski, psycholog reklamy z Uniwersytetu Warszawskiego. - Polega on na tym, że tworzy się kontrowersyjne reklamy, które następnie są umieszczane w Internecie w nadziei, że ich treść będzie na tyle lekka, że internauci będą sobie przesyłać linki.

Bywa też, że odnośnik do takiej strony specjalnie przesyła się do osoby, która ma dużo kontaktów po to, by rozsyłała je dalej.

Wszędobylskość reklamy ma jednak granice. Wysyłanie niezamówionej korespondencji reklamowej, czyli tzw. spamowanie jest karalne. Tyle że na co dzień wolimy cierpliwie kasować maile proponujące nam powiększania penisa, niż biegać z tym na policję lub do prokuratora.

Ściganie na ekranie

Obrońcy praw konsumentów ostrzą już sobie zęby na wyjątkowo namolne reklamy internetowe, które same wyskakują nam na ekranie i nie zawsze dają się wyłączyć - tzw. pop-upy. Ostatnio w ramach Międzynarodowych Dni Przeszukiwania Internetu specjaliści z Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) oraz Ministerstwa Infrastruktury przeszukali prawie 200 stron internetowych.

- Oglądaliśmy je, używając przeglądarek, które mają zablokowane pop-upy. Mimo to okienka nam wyskakiwały - mówi Kamila Kurowska z UOKiK. - Części z nich nie dało się zamknąć, bo służący do tego krzyżyk był nieaktywny, uciekał po całym ekranie, pojawiał się dopiero po kilkunastu sekundach lub nie było go wcale.

Prawnicy już zastanawiają się, czy okienka, zaprojektowane tak, by obchodziły zabezpieczenia przeglądarek nie ingerują nazbyt w naszą prywatność.

Siermiężny balon

Komunikaty zachęcające nas do zakupu określonego produktu odbieramy też nieświadomie, oglądając telewizyjne filmy. To tzw. product placement - technika bardzo rozpowszechniona na Zachodzie, u nas zyskująca coraz większą popularność.

W Polsce niektórzy twórcy traktowali początkowo tę metodę zbyt siermiężnie: bohater serialu trzymał w reku np. komórkę z logo firmy i przez pół odcinka o niej gadał w samych superlatywach. Fachowcy są zgodni: nie o to w tym chodzi, bo niczego nie można wciskać do filmu na siłę. Produkt ma być blisko lubianego bohatera i ma się z nim kojarzyć.

Chcę być Magdą M.!

Nie bez powodu serialowa Magda M. jeździła samochodem suzuki. Logo tej marki aut i jej nazwa na ekranie pojawiała się bardzo często. Wystarczy odpowiednie ujęcie. Gdy filmowa bohaterka wsiada do samochodu, kamerę można ustawić tak, by na pierwszym planie była atrapa chłodnicy ze znaczkiem suzuki. A serialowa prawniczka może jeszcze chwilę poszukać kluczyków lub porozmawiać przy samochodzie przez komórkę. I gotowe. Co to daje? Spora część kobiet siedzących przed telewizorami utożsamia się z telewizyjną bohaterką. Chcą być takie jak ona, żyć jak ona i... mieć to, co ona.

Bez przypadku

Wszystko jest dokładnie przemyślane. Jakie barwy mają się pojawić w spocie, jakiej należy użyć czcionki. Zanim efekt tych prac trafi do gazety/na billboardy/na antenę jest jeszcze testowany na odbiorcach. - Chociaż bardzo często w tych badaniach stosowane są stare zawodne techniki - stwierdza Maliszewski.

- Pokazuje się widzom reklamę i każe się zastanawiać, co o niej sądzą. Ale w istocie ludzie odbierają reklamę w sposób automatyczny i bezrefleksyjny. Myślą obrazami, a nie treścią.

Dlatego nie zawsze opłaca się ufać badaniom. Parę lat temu w telewizji reklamowało się mleko "łaciate”. Na ekranie widać było krowę, która kichnęła, a łaty z jej skóry spadły na kartonik z mlekiem. Niewiele brakowało, by spot wcale nie trafił na antenę, bo widzowie, którzy go oceniali przed emisją, uznali, że pomysł jest dziwny i krytykowali spot. Specjaliści od reklamy postanowili jednak zaufać intuicji i zdecydowali się na emisję. Spot odniósł sukces.

Nowe! Zdrowe!

Twórcy reklam do znudzenia wmawiają nam, że produkt jest jeszcze nowszy i lepszy od nowości, która była jego poprzednikiem. By ową "nowość” nam wmówić z ekranów, billboardów atakują nas innowacyjne mikrogranulki, bioaktywne i inteligentne. Przodują w tym proszki do prania.

- Wpływ na to ma duża konkurencja na rynku. Co jeszcze nowego można powiedzieć o proszku do prania? Ciągle chodzi o to samo: żeby czyste było jeszcze bardziej czyste i bielsze - mówi Marta Macke ze stołecznej agencji reklamowej DDB.

- Rzadko się zdarza, żeby jakaś kampania trwała dłużej niż 2-3 miesiące, bo po pewnym czasie przecież się znudzi. Poza tym, jeśli konkurencja dosypie jakichś nowych granulek, to trzeba odpowiedzieć.

Strach jeść z sedesu

Bardzo często, by wzbudzić w odbiorcy potrzebę zakupu danego towaru, twórcy reklamy muszą najpierw wywołać u przyszłego klienta... poczucie zagrożenia i przekonanie, że jedynym jego wybawcą jest właśnie polecany mu produkt.

- Lęku używa się w przypadku reklamy lekarstw, ubezpieczeń czy choćby środków dezynfekcyjnych. Ma to motywować odbiorcę do uniknięcia zagrożenia - wylicza Maliszewski. Szampon przeciwłupieżowy straszy tym, że z przyprószonym kołnierzykiem nie odniesiemy sukcesu i zostaniemy wyśmiani. Poczucie lęku buduje nawet reklama danonków.

- To lęk przed stwierdzeniem "jestem złą matką, bo nie dbam o zdrowie dziecka”. Pytanie tylko, czy to jest etyczne?

Z innej beczki czy szklanki?

Czasem wystarczy, że produkt zostanie przedstawiony jako "fajny” bez przypisywania mu żadnych innych cech. Sympatia do klipu ma się przełożyć na sympatię do marki. Tu pojawia się cała paleta reklam odwołujących się do wyobraźni lub humoru - np. reklamy piwa. Nasze prawo jasno mówi, że nie mogą one kojarzyć się z sukcesem zawodowym lub towarzyskim, atrakcyjnością seksualną, sportem, zdrowiem, relaksem i wypoczynkiem.

Dlatego twórcom reklamy pozostaje jedynie tworzenie pewnego ogólnego wrażenia towarzyszącego danej marce piwa. To też działa, czego dowodem są tzw. testy ślepe. Ich uczestnikom podaje się jednakowe piwo w jednakowych pojemnikach. Gdy go kosztują, twierdzą, że napój z każdej szklanki smakuje tak samo. W drugim etapie ten sam płyn przelewa się do szklanek z nadrukowanymi znakami graficznymi różnych marek piwa. Co się okazuje?

- Badani oceniają, że piwa z różnych szklanek mają różny smak - mówi dr Maliszewski. - Jedno uznają za bardziej wysmakowane, drugie za bardziej męskie.

Pancernik dla każdego

Sklep. Dzieciak ciągnie matkę za rękaw i krzyczy "kup miiii”. Scena dobrze znana z codziennego życia. Ilu rodziców kupiło coś dla świętego spokoju? I o to chodzi.
Dzieci są najbardziej podatne na działanie reklam. Im wystarczy, że produkt widziały w telewizji i już uznają go za fajny. Największą sztuką jest doprowadzić do sytuacji, w której i rodzic, i dziecko zgodnie uznają ten sam towar za godny zainteresowania.

To udało się osiągnąć twórcom społecznej kampanii "Pancernik”, zachęcającej dzieci do jazdy w foteliku, a rodziców do tego, by właśnie w takich fotelikach przewozili swe pociechy. W reklamówce pojawiali się doskonale znani i lubiani przez dorosłych widzów czterej pancerni. Dzieci znalazły w kampanii sympatyczną maskotkę, pancernika. Każdy dostał coś dla siebie.

Bo we mnie jest seks

Świetnie działa skojarzenie z seksem. Specjaliści z branży reklamowej jako jeden ze sztandarowych przykładów pokazują kampanię reklamową napoju energetycznego "tiger”. Telewizyjne spoty sugerowały, że po wypiciu można w łóżku znacznie więcej. I mało znany napój mocno dokopał wcześniej "rządzącemu” na tych półkach red bullowi.

Skojarzenia z seksem działają zwłaszcza na mężczyzn. - Nie bez powodu, skoro panowie wieszają sobie w warsztatach samochodowych plakaty z nagimi kobietami - zauważa Macke.

Reklama umie kłamać

- Najczęstszym grzechem reklam jest wprowadzanie konsumentów w błąd - mówi Kamila Kurowska z UOKiK. Urząd dobrał się ostatnio do skóry sieci komórkowej Orange. W okresie świąt Bożego Narodzenia w telewizji pokazywały się reklamy pełne świątecznych symboli zachęcające do skorzystania z oferty darmowych rozmów z trzema wybranymi numerami. Oglądając te spoty, można było odnieść wrażenie, że za darmo można dzwonić również w święta, bo na ekranie były choinki, bałwanek, spadająca gwiazdka i rodzina przy stole. W rzeczywistości oferta nie dotyczyła 24, 25, 26 i 31 grudnia oraz 1 stycznia. Kara: 800 tys. zł.

W reklamie wielką różnicę robi nawet to, w którym miejscu ekranu umieszcza się informację o cenie. Przeszło 840 tys. zł kary naliczył UOKiK sieci komórkowej Plus GSM za spoty, w których zachęcała: "Kup wysokiej klasy laptopa w zestawie z modemem iPlus tylko za 1 zł”. Cena 1 zł pojawiała się na monitorze laptopa. A powinna się znaleźć na modemie, bo to on, a nie laptop, kosztował złotówkę.

Jest, ale nie tu

- Zdarza się, że w gazetkach reklamowych różnych marketów zdjęcia produktów odbiegają od rzeczywistości. I może być tak, że klient nabierze ochoty na zakup jakiejś pralki, a w sklepie wygląda ona zupełnie inaczej - mówi Kurowska. Nieraz w gazetkach wypatrzeć można wyjątkowe superatrakcyjne okazje, które mają nas tylko zaciągnąć do sklepu.

- A tam okazuje się, że taki towar owszem jest, ale tylko dwie sztuki w innym sklepie tej samej sieci handlowej na drugim końcu Polski.

Uwaga na dziewictwo

- W tym roku otrzymaliśmy już ok. 500 skarg na różne reklamy - mówi Juliusz Braun, dyrektor Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. - To wcale nie oznacza, że kontrowersje wzbudziło aż 500 reklam, bo czasem na jedną kamy kilkadziesiąt skarg.

Tegoroczną rekordzistką jest kampania odzieży House należącej do krakowskiej spółki Artman. W kampanii pojawiało się angielskie słowo virginity (dziewictwo) oraz hasło "Strzeż mnie, Ojcze” i różaniec. Odbiorcy tej kampanii uznali, że obraża ona uczucia religijne Polaków. Przyznała to również Komisja Etyki Reklamy działająca przy Radzie Reklamy, do której trafiały skargi.

- Komisja potwierdziła, że przekaz nie był zgodny z obowiązkiem poszanowania uczuć religijnych, które w polskim prawie są chronione - informuje Braun.

Za wysoko

- Dominują skargi dotyczące reklam naruszających dobre obyczaje oraz takich, które nie powinny być prezentowane dzieciom. Np. kampania filmu, wykorzystująca na billboardach drastyczny obraz obciętej głowy - mówi Braun. - Odbiorcy skarżą się też na reklamy naruszające uczucia religijne, obrażające kobiety i - rzadziej niż na Zachodzie - na kampanie wprowadzające w błąd.

Do rady trafiła m.in reklama leku przeciwbólowego ibuprom, w której występowała zdobywczyni Mount Everestu. Kobieta opowiadała, jak to w drodze na szczyt dopadł ją silny ból, który zwalczyła lekiem i poszła dalej. - To był już element wprowadzenia w błąd - wyjaśnia Braun. - Powyżej pewnej wysokości nie można się powoływać na skuteczność leków, bo nie ma badań, które mogłyby to udowodnić.

Dudek i kapturek

Rada Reklamy może tylko uznać, że dana kampania jest nieetyczna. Nie może nakładać kar i zakazać emisji. Mimo to nikt nie chce ryzykować i reklamodawcy sami wycofują kontrowersyjne spoty.

Bywa jednak i tak, że w sprawie reklam interweniują urzędnicy. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zakazała m.in. emisji spotu sieci komórkowej Heyah, w którym Czerwony Kapturek idąc przez las wpada we wnyki. KRRiT stwierdziła, że dzieci boją się tej reklamy i że zakłamuje ona prawdziwą treść bajki. Dwa lata temu z anteny spadła też reklama piwa Warka, w której występował piłkarz Jerzy Dudek.

Rada uznała, że spot kojarzy się z sukcesem zawodowym piłkarza. A sukces i piwo w jednej reklamie znaleźć się nie mogą.

Pierwsze reklamy pochodzą już z czasów starożytnych - w Grecji pojawiła się reklama pisemna. Miała ona charakter spisanych informacji dotyczących wydarzeń kulturalnych i sportowych. Średniowieczni handlowcy wykrzykiwali ceny oraz zachwalali cechy swoich towarów i dóbr.

W ten sposób powstała pierwsza w historii forma reklamy: reklama ustna. Wynalezienie w 1442 r. przez Gutenberga druku zrewolucjonizowało reklamę. Pojawiły się pierwsze gazety, a w nich pierwsze reklamy prasowe. Ok. 1480 roku wydrukowano w Anglii pierwszą reklamę prasową; były to wskazówki dla duchownych dotyczące Wielkanocy. W 1843 roku w Filadelfii rozpoczął działalność pierwszy agent reklamowy, niejaki Volney Palmer. Zajmował się zbieraniem ogłoszeń reklamowych i umieszczaniem ich w prasie. (wikipedia)

Na początku był prusakolep. Reklama do zwalczania szkodników była pierwszą, którą emitowała polska telewizja. A konkretnie Telewizja Polska, bo stacji komercyjnych jeszcze nie było. Kobiecie na widok prusaka wypada z rąk słuchawka telefonu, goście w popłochu uciekają od stołu, biegnąc po schodach, klienci uciekają ze sklepu, marynarz wypada za burtę. Ale później wszyscy zadowoleni pokazują pudełko prusakolepu. Na koniec plansza z nazwą producenta.

Złośliwi ukuli nawet hasełko "W trumnie z Baltony wyglądasz jak żywy”. Jeden ze spotów stylizowany jest na teleturniej Wielka Gra. Prowadząca go Stanisława Ryster mówi zza kadru do uczestnika gry: "Uwaga, czytam panu pytanie. jaka firma sprzedająca szeroki asortyment towarów za waluty wymienialne oraz bony banku PKO ma za swoich dostawców najlepsze firmy światowe.

Jeden ze spotów przekonywał, że "nowoczesne kobiety kupują teraz proszek lanza”. Nie brak było kpin z reklam proszku omo. Jej bohaterki pisały listy do... proszku do prania. Każdy z listów zaczynał się od słów "drogie omo”. A jeszcze kilka lat temu w wielu reklamach występował ten gorszy "zwykły proszek” zwany nieraz "proszkiem z lewej”. Ale i tak wszystkie reklamy przebiła Pollena z hałsem "ociec prać?”

Polega na włączaniu do filmu pojedynczych klatek z reklamą. Koronnym dowodem jej skuteczności miał być eksperyment Jamesa Vicary'ego z 1957 roku. Podmienił on pojedyncze klatki filmu wyświetlanego w kinie na reklamy: napisy "pij colę” i "jedz popcorn”.

Vicary twierdził, że w ten sposób skłonił widzów do kupowania tych produktów. Liczne eksperymenty dowiodły potem, że badania te były sfabrykowane. Mimo to reklama podprogowa została zakazana w wielu krajach; także w Polsce

Pojawiła się całkiem niedawno; wraz z rozwojem branży rozrywki elektronicznej i jest przez graczy… lubiana. Z jednego powodu: gry dążą do jak największego odzwierciedlenia prawdziwego świata, a ten bez reklamy nie istnieje. Dawniej w grach zamieszczano wymyślone reklamy, teraz są jak najprawdziwsze i opłacone przez firmy.

Generalnie reklamy męczą, drażnią i nudzą. Nie takie jak ta, że śmiertelne niebezpieczeństwo czai się między zębami lub w zlewie, tylko takie, które próbują być inteligentne, a wcale takie nie są. Te pierwsze są pewnym elementem pejzażu telewizyjnego.

To tak, jakby pan jechał samochodem wzdłuż długiego, brzydkiego płotu. I ten płot się ciągnie i ciągnie. Jest, bo jest. Ale jeśli się kończy i nagle za nim pojawia się ohydna willa, to dopiero ona razi i lepiej, żeby jej w ogóle nie było. Jeśli mamy do czynienia z czymś co usiłuje być sztuką, choć nią nie jest, to jest to szkodliwe i powoduje, że obniża się ogólny poziom społeczeństwa.