Czym nas kuszą politycy

Joseph Goebbels, minister propagandy Adolfa Hitlera, powiedział kiedyś, że propaganda to połowa sukcesu. - I nie mylił się. Nazywamy to teraz "tworzeniem wizerunku” - wyjaśnia jeden ze znanych specjalistów w tej dziedzinie. Nie chce podawać nazwiska, bo pracuje na rzecz jednego z lubelskich kandydatów na prezydenta miasta. - Dziś polityka to taki sam produkt jak margaryna. I polityka reklamuje się tak samo jak margarynę czy proszek do prania. Po prostu - trzeba go sprzedać.
Nigdy nie było tylu klientów
Tworzenie wizerunku w polskiej polityce ma krotką historię. Zaczęło się od kampanii Kongresu Liberalno-Demokratycznego w 1993 roku. Potem była kampania Aleksandra Kwaśniewskiego, potem kampania Mariana Krzaklewskiego. Ostatni głośny sukces kreatorów wizerunku to Andrzej Lepper, którym zajmował się Piotr Tymochowicz.
- Nigdy nie miałem tylu klientów, co przy tych wyborach samorządowych - mówi Piotr Tymochowicz. - Podobnie jest w innych firmach. Zgłaszają się nawet... kandydaci na sołtysów. I większość z nich wierzy, że do wygrania wyborów wystarczy sama socjotechnika.
Czy podobnie jest na Lubelszczyźnie? Czy kandydaci na prezydenta Lublina i do rady miejskiej korzystają z takich metod? Czy wierzą w ich skuteczność?
- Korzystamy z usług profesjonalnej agencji reklamowej - mówi Jacek Piasecki, rzecznik Jacka Sobczaka ubiegającego się o fotel prezydenta Lublina. - Zamówiliśmy też badania socjologiczne dotyczące nastrojów i preferencji wyborców. Korzystamy z porad agencji PR (Public Relations, czyli tworzenie wizerunku - R.W.). Poza tym sami mamy za sobą kilka kampanii, więc znamy się na tym.
Sam Jacek Sobczak uważa, że takie metody są bardzo przydatne.
- Dzięki temu polityk lepiej się prezentuje. To również świadczy o rosnącej kulturze społeczeństwa, które wymaga, by ich polityk był schludny i dobrze ubrany. Odchodzimy od oberwańców.
Inny z kandydatów, Wiesław Brodowski, również ma sztab specjalistów. - Pilnujemy najdrobniejszych nawet szczegółów, żeby wszystko ze sobą współgrało: wizerunek, zachowanie, słowa.
Wiesław Brodowski przeszedł odpowiedni trening: jak się ustawić, jak ograniczyć gestykulację.
- A nawet jak odpowiednio siadać, żeby marynarka się brzydko nie marszczyła - dodaje.
Metoda szczepionki
Czy odpowiedni wizerunek polityczny może się przydać w wyborach lokalnych?
- To zawsze się przydaje - uważa Jacek Ziemowit Pietraś, dziekan wydziału Politologii UMCS. - Należy eksponować pozytywne cechy kandydata. Błędem jest tworzenie czegoś nowego, np. ukazywanie robotnika jako intelektualisty.
A jesli kandydat ma na sumieniu jakieś ciemne sprawki?
- To stosujemy metodę szczepionki - wyjaśnia prof. Pietraś i podaje przykład Clintona. - Wszyscy wiedzieli, że podrywa każdą sekretarkę, więc jego sztabowcy sami o tym mówili. Że każdy ma jakieś wady, że to takie pokolenie. I przeciwnicy nie mogli już tego wykorzystać, bo wyborcy o tym wiedzieli.
Samoobrona samowystarczalna
- Wszystko robię sam - deklaruje Jarosław Urban, kandydat Samoobrony. - Nie korzystam z żadnych specjalistów, ani podręczników od marketingu politycznego. Zdjęcia robi mi kolega ze studiów. Nigdy nie sprzedawałem swojego wizerunku.
O tym, jak się robi profesjonalną kampanię wyborczą, opowiada nam warszawski specjalista:
- Moja praca to myślenie i doradzanie. Co ma być na plakacie, sposoby mówienia, mowa ciała, itd. Szukam też sposobów na dotarcie do wyborcy: np. akcja "Stukamy do drzwi”. Podobnie robił Clinton, który zjeździł całe USA autobusem i spotykał się bezpośrednio z wyborcami.
Zjawisko jednopalczastości
Swoją pracę specjalista zaczyna od obserwacji kandydata; jego wad i zalet.
- Potem staramy się wyeliminować wady i podkreślić zalety. Reszta jest kwestią treningu, czasem bardzo szczegółowego. Np. Tymochowicz szkolił u Krzaklewskiego gest otwarcia, czyli serdecznego rozłożenia rąk. Nie wypaliło, bo Krzaklewski robił to bardzo sztucznie.
Podobnie było z Balcerowiczem w czasie ostatnich wyborów parlamentarnych. Wtedy szef UW zaczął się bardzo często uśmiechać, nawet jak mówił... o przykrych sprawach.
- Dla wyborców było to nieszczere - dodaje nasz specjalista. - Balcerowicz uśmiechał się jak maszyna, równo co 20 sekund. To było śmieszne...
Trening to także eliminowanie pewnych zachowań.
- Np. "zjawiska jednopalczastości”, czyli wymachiwania palcem, co bardzo denerwuje ludzi, albo nadmiernego gadulstwa.
Jak Tymochowicz ocenia kampanie w Lublinie?
- Podobnie jak w reszcie kraju. Tu podziały polityczne grają mniejszą rolę niż w wyborach krajowych; bardziej liczy się konkretny kandydat. Za najpoważniejszych uważam Brodowskiego, Pruszkowskiego, Sobczaka i Urbana.
Socjotechnika nie wystarczy do wygrania wyborów - podkreśla Tymochowicz. - Ale jest bardzo przydatna i politycy to rozumieją. Także wyborcy doceniają takie działania, bo przecież nikt nie chce, żeby prezydentem jego miasta był drugi Buzek, czyli marionetka.
Dobra kampania wyborcza to także dobre pomysły.
- Chcieliśmy zrobić cos zaskakującego - opowiada nam Franciszek Piątkowski, jeden z sześciu młodych kandydatów na radnego z ramienia SLD. Ich plakaty są w całym Lublinie. Czerwone, widać tylko oczy i duży napis: "Kim jest Franciszek Marek Piątkowski?”, "Kim jest Artur Czaban?”, itd. - To nasz własny pomysł, nie korzystaliśmy tu z żadnych fachowców. Po prostu nie chcieliśmy kolejnego zdjęcia na tle Bramy Krakowskiej.
Artur Czaban dodaje, że będzie to kampania wielofazowa.
- Zaczęliśmy od tych plakatów, następne już nas "odkryją”. Potem będzie bardzo oryginalna ulotka i chodzenie po domach, gdzie będziemy rozmawiać z mieszkańcami o ich problemach i potrzebach.
Źle pan trafił z tym Lublinem
Piotr Włoch, kandydat do sejmiku województwa, również nie korzysta z wyspecjalizowanych agencji.
- Kampanię organizują mi najbliżsi. Ja sam korzystam tylko z podręcznika o marketingu politycznym.
Z pomocy najbliższych korzystała w wyborach parlamentarnych Zyta Gilowska, posłanka Platformy Obywatelskiej.
- Nie korzystałam ze specjalistów. Nie miałam na to czasu, ani potrzeby. Przypuszczam jednak, że dobry wizerunek może się politykowi przydać w wyborach lokalnych. Ale Lubelszczyzna to bardzo trudny i specyficzny region. Tu najważniejsze jest mówienie ludziom prawdy, a nie zabiegi marketingowe.
Krzysztof Pankowski jest badaczem-analitykiem w Centrum Badania Opinii Publicznej i zajmuje się wyborami samorządowymi.
- Umiejętność "sprzedawania się” to część teatru politycznego. Jeżeli polityk potrafi odpowiednio mówić czy gestykulować, to na pewno mu to pomoże w zwycięstwie. Tak więc z ich punktu widzenia marketing polityczny jest bardzo przydatny. Dla nas, wyborców, już niekoniecznie, bo za słowami czy gestami często nie ma nic. Jest tylko pustka.
- Polityk powinien spełniać coraz wyższe wymagania, potrzebne są więc odpowiednie treningi. I nie powinniśmy się tego wstydzić - dodaje Jacek Sobczak.
Jednak nie wszystkich na to stać.
- Niektórzy z tego powodu rezygnują z usług specjalistów - wyjaśnia Piotr Tymochowicz. - Prosty przykład: statysta to 50 zł. Jeżeli ktoś chce mieć tłum na wiecu i zatrudnia np. 100 statystów, to już jest wydatek. A moje wynagrodzenie? Kreator bierze zazwyczaj 10 proc. z tego, co kandydat wydaje na działania robione przez kreatora.
• To jaki może być koszt profesjonalnej kampanii w Lublinie?
- Źle pan trafił z tym Lublinem...
• Dlaczego?
- Moja rodzina stad pochodzi, więc mam pewne koligacje. Robię kampanię dla jednego z kandydatów na prezydenta Lublina.
• Którego?
- Tego, który ma największe szanse.