Długie teksty na stronach internetowych: konieczność?

„Forma podąża za funkcją” - tak głosi jedna z podstawowych zasad projektowania. Teoretycznie więc sprawa jest prosta: tam, gdzie temat zasługuje na dłuższy tekst, powinien zostać przedstawiony bardziej szczegółowo, tam gdzie odbiorca nie będzie miał czasu na analizę – zredukować liczbę wyrazów. W praktyce, rozstrzyganie o pożądanej ilości znaków jest nieco bardziej skomplikowane.

Jakość tekstu

O tym, że wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania Google jest pożądana i opłacalna, przekonywać nikogo raczej nie trzeba. Nie wszyscy jednak zdają sobie sprawę z tego, jak ważną rolę w ustalaniu kolejności wyników odgrywają właśnie teksty.

O pozycji danej witryny na liście wyników nie decyduje człowiek, a nieustannie udoskonalany algorytm. Siłą rzeczy nie może on rozumieć, czy tekst na stronie jest dowcipny, odkrywczy, itd. Jest jednak w stanie zrozumieć, o czym on jest, chociażby analizując najczęściej powtarzające się wyrazy, długość całego wpisu, oceniając intensywność występowania pochodnych dla tematu sformułowań, itd. Nie jest to rozwiązanie idealne, ale jasno pokazuje, że witryny bardziej „wylewne” startują do walki o miejsce w wynikach wyszukiwania z uprzywilejowanej pozycji – w długim artykule łatwiej jest „upchać” odpowiednią ilość wyrazów.

Powyższe nie oznacza jednak, że samo nafaszerowanie podstrony dziesiątkami słów kluczowych jest w stanie zapewnić odpowiednią pozycję. Nowe algorytmy Google, m.in. RankBrain, będą analizowały również czas, spędzany przez użytkowników na stronie. Jeśli będzie on krótki, to algorytm uzna, że strona jest merytorycznie (a więc również tekstowo) słaba – o pierwszej dziesiątce wyników można wówczas zapomnieć. Nie ma zatem wyjścia – tekst musi być interesujący i angażujący, a liczba znaków powinna być tylko pochodną zabiegów stylistycznych.

- W ostatnim czasie obserwujemy wzrost zapytań o powiązanie wykonawstwa stron internetowych z copywritingiem. Cieszy nas to, ponieważ mamy wówczas kontrolę nad większą częścią projektu i możemy zapewnić klientom witrynę internetową, która zapewni wyższy poziom konwersji na cel – mówi Aleksandra Nowicka z agencji interaktywnej Media River.

W niektórych przypadkach, dłuższe teksty są niejako wymuszone poprzez tendencję Google do wyświetlania w wynikach wyszukiwania firm, znajdujących się najbliżej aktualnej lokalizacji użytkownika, wpisującego zapytanie do wyszukiwarki. Dodawanie do treści podstron informacji o lokalizacji firmy czy punktów sprzedaży ma więc swoją wartość. Przykładowo, jeśli restauracja w typowej zakładce „O nas” lub „Kontakt” wspomni o ulicy, na której się znajduje, mieście, dzielnicy i sąsiedztwie z rozpoznawalnymi punktami, to znacząco zwiększy szansę na pojawienie się w wynikach wyszukiwania pod frazami typu „Pizza Warszawa”, „pizzeria Lasek Kabacki”, „Ogród Botaniczny – gdzie zjeść”, „Ursynów pizzeria”, itd. Warto zauważyć, że to nie tylko trik SEO, ale również wartościowa informacja dla klienta – w tym wypadku takiego, który nie zna dobrze okolicy.

Czego oczy nie widzą, tego sercu... żal

W kontekście tekstów na stronach internetowych należy pamiętać, że roboty wyszukiwarki skanują znacznie więcej niż to, na co zwraca uwagę przeciętny użytkownik. Do oceny wartości merytorycznej algorytm włącza również inne dane o charakterze tekstowym – tytuł witryny i jej opis, umieszczony w kodzie, tytuły obrazków, teksty alternatywne do nich (pojawiające się, jeśli sama grafika nie może być wyświetlana) i wiele innych. Tego typu zabiegi wchodzą w skład tzw. optymalizacji treści i stanowią mniej artystyczną, ale wciąż ważną część procesu pisania tekstów na stronę. Zagadnieniem, które znajduje się na styku oczekiwań użytkownika i wymagań algorytmu, jest czytelny podział tekstu na akapity i śródtytuły. Gościom na witrynie ułatwiają one nawigację po treści i szybkie „przeskanowanie” artykułu, a algorytmom – lepsze „zrozumienie” tekstu (np. ocenę, dlaczego pewne frazy kluczowe występują tylko w pewnym fragmencie treści). O optymalizacji treści na stronach internetowych możecie przeczytać więcej na stronie Media River 

Chwilo, trwaj wiecznie

Obecność dłuższego tekstu na stronie internetowej da się uzasadnić również bez sięgania po argumenty z dziedziny SEO/SEM. Niektóre marki nie doceniają psychologicznego wpływu oddziaływania dłuższych form pisanych – to spory błąd.

Kilka lat temu wybuchł trend na storytelling i wydaje się, że trwa do dziś. Im wyżej pozycjonowany produkt, tym częściej można na jego stronie znaleźć porywającą historię jego stworzenia, biografie twórców i dziesiątki argumentów, przemawiających za jego zakupem. W oczywisty sposób buduje to zainteresowanie wyrobem i podnosi motywację do zakupu. Ogromne znaczenie ma w tym wypadku fakt, że im dłużej klient przebywa na podstronie (a na takich z długimi tekstami często siedzi dłużej), tym większa jest szansa, że daną rzecz kupi – mówi o tym m.in. sławna teoria efektu czystej ekspozycji Roberta Zajonca. Im dłużej eksponowany jest bodziec (w tym wypadku np. nazwa produktu czy jego zdjęcia na stronie), tym bardziej osoba go odbierająca jest do niego przekonana. Można to przyrównać do efektu, jaki wywołują wakacyjne „hity” w radio – są to zazwyczaj niezbyt udane muzycznie i tekstowo kompozycje, ale poprzez zmasowane odtwarzanie wywołują one często u mimowolnych słuchaczy efekt nucenia melodii po jakimś czasie. W obu przypadkach, podniesienie poziomu akceptacji odbiorcy byłoby niemożliwe przy skróceniu tekstu lub emitowaniu kilku pierwszych, mało charakterystycznych, taktów utworu. Dobrze jest o tym pamiętać – jeśli użytkownik ma produkt lub firmę polubić, musi wiedzieć za co. Nie podając argumentów, praktycznie uniemożliwiamy mu to zadanie.

Psychologia społeczna jest w stanie podnieść kolejny argument za dłuższymi formami opisu. Ludzkie postrzeganie odbywa się drodze dyferencjacji, tzn. w pierwszej kolejności nasz mózg stara się odnaleźć w tym, co aktualnie przetwarza, odstępstwo od znanych mu wzorów. Jeśli je znajdzie – skupi się na ich analizie. Produkty w Internecie często są opisywane bardzo oszczędnie, w przypadku tych zaawansowanych technicznie opis często sprowadza się do podania wartości kluczowych parametrów. Ten sam produkt, jeśli zostanie szerzej omówiony, a opis zostanie podzielony na akapity i wzbogacony zdjęciami lub treściami video – zostanie zapamiętany przez użytkownika znacznie mocniej i wzbudzi w nim większą motywację do zakupu, niż w przypadku, kiedy jedno zdjęcie zostanie okraszone 4 równoważnikami zdań.

Atrybuty produktu a zjawisko atrybucji

Firmy, decydując się na stworzenie strony internetowej, często zapominają, kto będzie jej odbiorcą. Szczególnie często ignorowana jest różnica w doświadczeniu; dla ludzi „z branży”, którzy pracują w danej firmie od lat, powiązanie pewnych informacji i ich ocena są sprawą banalną, dla nowych użytkowników często jest to trudne. Dlatego warto pisać przy użyciu tzw. „języka korzyści”, jasno informując klienta o tym, jaki benefit kryje się za poszczególnymi cechami produktu. Jednocześnie pisanie tekstów o pewnych walorach edukacyjnych jest w stanie wciągnąć użytkownika, związać z marką mocniej i nakłonić go do zakupu. Jest to również istotne z punktu widzenia pozycjonowania produktu na rynku: jeśli konkurencja się czymś nie chwali, to tym bardziej warto wspomnieć o danej cesze przy opisie własnego produktu – konsument uzna, że tylko nasz wyrób zapewnia określoną korzyść (skoro inni nie piszą, to widocznie nie mają o czym). Analogicznie wygląda sytuacja z uzasadnianiem argumentów sprzedażowych. Napisać o wysokiej jakości produktu może każdy i na klientach nie robi to już większego wrażenia. Są firmy, które ograniczą się do takiego hasła, są też takie, które spróbują je racjonalizować (np. „miejscem produkcji jest wyłącznie Warszawa, nasz zakład przy ulicy X, nie zamawiamy niczego w tanich azjatyckich fabrykach”). Łatwo zgadnąć, kto wzbudza większe zaufanie odbiorców.

Warto w tym miejscu wspomnieć jeszcze o zjawisku atrybucji. Polega ono na tym, że nadajemy pewnym obiektom (rzeczom, osobom, itd.) pewne cechy, na bazie bardzo trywialnych przesłanek i powszechnych stereotypów. Mało tekstu na stronie internetowej na pierwszy rzut oka może być (i zapewne będzie) odebrane w ten sposób, że firma jest nijaka, nic się w niej nie dzieje, produkty są wtórne i nic nie wnoszą. Tu ponownie dużą rolę odgrywa porównanie z konkurencją – zdarza się często, że nowych klientów na rynku zgarnia firma, która ma krótszą historię, wyższe ceny i gorsze produkty – ale wizualnie wydaje się lepsza, bo opisuje siebie i własną ofertę w bardziej rozbudowany sposób.

Nie da się jednoznacznie określić, jaka długość tekstu jest optymalna dla użytkowników stron internetowych. Na pewno jednak nie należy zakładać z góry, że klienci się sami czegoś domyślą albo że pewne rzeczy nie mają dla nich znaczenia. Im wyższej jakości jest „wsad”, tym większa jest szansa, że grupa docelowa będzie wskazywać na stronę firmy, polecać ją sobie nawzajem i spędzać na niej dużo czasu, co powinno się przełożyć na bardzo dobre wyniki pozycjonowania organicznego, a w konsekwencji – napędzać sprzedaż i podnieść rozpoznawalność marki. Dobrym pomysłem jest pisanie „naturalne” bez żadnego limitu znaków, a później sprawdzanie wyników danej podstrony w Google Analytics – często zdarza się, że podstrony tego samego serwisu, o tej samej tematyce (np. opisy 2 produktów z tej samej kategorii), notują kompletnie różne wyniki. To, na jakiej podstronie klienci spędzają więcej czasu i która z nich ma niższy współczynnik odrzuceń, jasno pokaże, czy w warstwie tekstowej marka ma braki czy cierpi na nadmiar bogactwa.